Diseño de carteles: cómo se piensa un cartel que funciona en la calle

Un cartel no se lee: se cruza. Quien lo ve va andando, con el móvil en la mano o esperando un autobús que no llega, y le concede el tiempo que tarda en pasar por delante. Todo el diseño de carteles parte de aceptar esa condición, que es incómoda porque obliga a renunciar a casi todo lo que uno querría contar.

El cartel se lee en tres segundos, no en tres minutos

Hay una tentación constante, casi siempre del cliente y a veces del diseñador, que consiste en tratar el cartel como un resumen del evento. Fecha, lugar, hora, patrocinadores, la idea de la muestra, un subtítulo que la explica. Cada dato es defendible por separado y el conjunto es ilegible. Un cartel que lo dice todo no consigue que nadie se acerque, y acercarse es lo único que se le pide.

Por eso conviene distinguir entre lo que el cartel comunica de lejos y lo que comunica de cerca. De lejos, una sola cosa: una forma, un nombre, un gesto. De cerca, si el gesto ha funcionado, el resto de la información, que puede permitirse ir pequeña porque ya tiene a alguien delante. Diseñar es decidir qué va en cada distancia.

Jerarquía: qué se sacrifica para que algo se vea

La jerarquía suele explicarse como una cuestión de tamaños, y es más bien una cuestión de renuncias. Para que un elemento domine, los demás tienen que aceptar ser secundarios, y esa negociación es lo más difícil del encargo, porque cada elemento tiene detrás a alguien que quiere verlo grande. El trabajo del estudio en esa conversación es defender que un cartel con cuatro niveles claros comunica más que uno con nueve niveles parecidos, aunque el segundo contenga más información.

Josef Müller-Brockmann lo formuló hace décadas desde la retícula, en Sistemas de retículas: el orden no es decoración, es lo que permite que el mensaje llegue sin ruido. En un cartel esa lógica se aprecia enseguida. Donde hay una jerarquía firme, el ojo sabe por dónde entrar; donde no la hay, el ojo se rinde.

Tipografía e imagen: cuando compiten y cuando se necesitan

El error más habitual es poner la imagen y el texto a competir por el mismo espacio, cada uno tirando hacia su lado. Los carteles que perduran suelen resolver esa tensión de una manera poco visible: hacen que la letra sea la imagen, o que la imagen construya la letra. No hace falta que la tipografía sea llamativa. Hace falta que tenga una razón para ser como es.

Cuando esa razón existe, el cartel deja de ser una suma de piezas y pasa a ser una idea. Y una idea se recuerda mejor que un tamaño de cuerpo.

Un cartel es una serie, no una pieza

Pocas veces un cartel vive solo. Cartel, lona de fachada, invitación, programa, señalización de sala, redes: la pieza que se ve en la calle es la primera de una familia, y si esa familia no está pensada desde el principio, cada soporte acaba resolviéndose por su cuenta y el conjunto pierde la voz. Un sistema gráfico se comprueba en el soporte más pequeño, no en el más vistoso. Si una cartela de sala sigue reconociéndose como parte del cartel, el sistema funciona.

Y funciona también cuando hay ediciones. Un ciclo, un festival o una muestra que se repite cada año necesita un lenguaje que permita variar sin desmontarse, algo más cercano a una gramática que a un dibujo.

Caso Real: Verse expuest_

La decisión de partida fue llevar esa idea de verse expuesto a las propias letras del título. VER/SE EX/PU/EST_ se compone en bloques sobre una de las esculturas de la artista y queda atravesado por sus púas, de modo que las letras aparecen heridas y expuestas, como los cuerpos de los que habla la obra. Es un cartel que se entiende de lejos, porque la forma es inconfundible, y que recompensa a quien se acerca, porque la lectura del título exige un segundo de atención que ya es, en sí mismo, parte del tema.

El guion bajo final recorre después todas las piezas como recurso gráfico: del cartel y la lona de fachada al vinilo de sala, las cartelas, el tríptico trilingüe y la invitación a la inauguración. Ese hilo mínimo es lo que convierte una colección de soportes en una identidad. El mismo sistema continúa, además, en el catálogo de la exposición, que también diseñamos.

Un buen cartel no gana porque diga más que los demás. Gana porque acepta decir menos, y decirlo de forma que no se olvide.