Diseño web SEO: lo que se decide antes de diseñar la primera pantalla

Cuando se habla de diseño web SEO se habla casi siempre de añadir: palabras clave, etiquetas, enlaces, velocidad, un plugin que lo vigile todo. Rara vez se habla de lo contrario, que es lo que más pesa. Una web que posiciona suele ser una web que ha renunciado a mucho.

Dieter Rams resumió su oficio en una fórmula que cabe en una frase, weniger, aber besser, menos pero mejor. La repetimos tanto que la hemos vaciado, y sin embargo describe con una exactitud incómoda lo que hace falta para que un buscador entienda una web. Cada cosa que se deja dentro la compromete a explicarse. Cada cosa que se deja fuera la libera de hacerlo.

Cada página tiene que ganarse su sitio

Una web de empresa, y esto vale para cualquier proyecto de diseño web, suele crecer por acumulación. Alguien pide una página para un servicio, otro una para una variante del mismo, un tercero una de «novedades» que nadie volverá a escribir. Al cabo de dos años hay cuarenta páginas que se parecen entre sí y compiten por las mismas búsquedas, de modo que el buscador, ante varias respuestas casi idénticas, no sabe a cuál dar la razón y a veces no se la da a ninguna.

La pregunta que ordena todo es incómoda y sencilla: qué intención de búsqueda resuelve esta página que no resuelva ya otra. Si no hay respuesta, la página sobra. Una web pequeña con diez páginas distintas entre sí posiciona mejor que una grande con cuarenta repetidas, y además se deja leer.

El menú también es un texto

Hay una versión del menú que se diseña para que quede bien, con cuatro palabras amables, «Soluciones», «Nosotros», «Recursos», y otra que se diseña para que se entienda. La primera tiene un aire elegante y le dice poco a nadie. La segunda llama a las cosas como las llama quien las busca, y eso le sirve al visitante y al buscador por la misma razón.

Renunciar aquí significa renunciar al nombre bonito. Es una renuncia pequeña y casi siempre acertada, porque el vocabulario de una marca puede ser propio en la identidad, en el tono, en los titulares, pero la estructura de navegación es el único lugar de la web donde conviene hablar el idioma de los demás.

Lo que se queda fuera de la portada

La portada es donde más cuesta renunciar, porque todos quieren aparecer en ella. El resultado habitual es un carrusel de mensajes, una frase de bienvenida que podría estar en cualquier web, y un texto tan escaso que el buscador no encuentra de qué trata el sitio. Una portada que posiciona dice con claridad, y con palabras que se puedan leer, a qué se dedica la empresa y a quién le sirve. Todo lo demás es decoración, y la decoración que no informa, en una web, estorba.

Caso Real: Perobell

Posicionar una web se parece menos a convencer a un buscador que a editar un texto, con la misma disciplina de quitar hasta que lo que queda se entiende solo. Lo que sobra se nota siempre, aunque nadie sepa decir dónde.